线上零售商如何通过打造个性化体验获得回报

几十年来，“了解你的客户”这一概念已经成为零售业的黄金标准。越了解客户的需求和期望，就越能与客户建立一对一的关系，从而可以更好地确保客户忠诚度。

得益于电商行业的飞速发展，零售商可以比以往任何时候都更加了解他们的客户。线上零售商拥有庞大而繁杂的数据，其中包括顾客访问店铺的次数、搜索的产品、关心的问题以及最终购买的产品。

但是，利用这些已有数据整合（通过人群画像、意图和浏览历史记录获得的）客户信息仍然是一项重大挑战。而能够应对这一挑战的零售商将会获得更丰厚的回报。Wakefield Research 于 2022 年 6 月进行的一项研究（由 Elastic 赞助）发现，在接受此次调查的美国成年消费者中，有 90% 的人对能够提供个性化体验的零售商表现出更大的忠诚度。而在 Z 世代和千禧一代这两大消费群体中，这一数字逼近 100%。

忠诚度是电商行业取得成功的关键。D2C 品牌电子商务咨询公司 Noticed 创始人兼 CEO Adam Butt 指出，转化现有客户比开拓新客户要容易得多，获得的利润也更高。而提高忠诚度的关键则是尽可能与更多的客户建立一对一的关系。

他表示：“如果想降低获客成本、提升转化率和增加平均订单价值，就需要在个性化体验方面进行投资。只有真正用心去了解自己的客户和客户的购物偏好，才能把一个品牌做大做强。”

实现个性化推荐

产品推荐可能是最常使用的一种个性化方式。如果商家能够根据顾客的个人数据（购买历史记录、产品搜索记录、人群画像和位置信息等）向顾客推荐相关产品，那么商家就能在发掘新的收入增长机会方面享有明显优势。

Wakefield 研究结果显示，68% 的消费者在浏览零售网站时会买下购物计划外的产品，因为无论是线上的促销活动、通过站内搜索展示的类似产品，还是产品搭配建议（例如，购买防晒霜时推荐沙滩巾），都能不断刺激消费者的购买欲望。

英国咨询公司 2X eCommerce 首席顾问 Kunle Campbell 指出，提供关联内容和产品推荐可以为消费者节省宝贵时间。

他表示：“这有助于打造更有意义、更令人难忘的品牌体验，从长远来看，也可以带来更卓越的客户终身价值，进一步提升客户留存率。”

使用有价值的数据

Campbell 还指出，要打造出色的个性化体验，需要依赖大量数据。而且，这些数据需要是在较长时间内收集的、来自同一客户的数据。只有这样，才能准确识别每一位客户的购物模式，打造量身定制的购物体验。

Campbell 指出，擅长打造个性化体验的线上零售商，他们的客户回报率通常会超过 50%。这些零售商一般拥有丰富的 SKU，因此能够提供更加精准的产品推荐。他们还会时时鼓励顾客登录网站，以便为其提供更加出色的购物体验，同时商家也能持续积累数据。

美国中西部电商品牌广告公司 Elumynt 创始人兼 CEO William Harris 指出，但要注意的是，线上零售商需要收集有价值的数据，而且要用正确的方式使用这些数据。Harris 解释称，比如说，只知道回头客在上次访问网站时购买了男士衬衫还不够。网站还需要知道这位回头客偏好的颜色、款式、尺码和合身度，然后只向他展示符合这些要求且能直接下单购买的产品。

他表示：“网站应该知道我要购买 L 码的白色 Polo 衫。即使产品尺码和颜色符合我的需求，如果产品无货，那么也没必要向我展示这类产品。网站只需要帮助我用最少的点击次数，找到我需要的产品。”

最后，通过收集足够的数据，零售商能够识别新的消费者群体、有针对性地开展营销活动，甚至实施基于身份的定价策略。个人获享精选优惠资格验证平台 SheerID 产品营销副总裁 Bill Schneider 指出，向已知的特定消费群体（如学生、教师、老年人、急救人员或军人）提供折扣是与消费者建立关系的一种最有效的方式。

他补充道，人们希望品牌商在充分了解他们的基础上与其互动。

为此，品牌商需要交叉关联和全面分析数据，将来自多个数据源的洞察整合在一起。品牌商需要将忠诚度计划历史记录中的洞察与订单历史记录中的近期购买趋势统一起来，通过这些数据确定最佳产品植入策略和推荐选项。将来自多个渠道和数据源的洞察整合在一起，基于这些洞察打造量身定制体验的做法，正在成为品牌商在数字市场中树立差异化优势的一种方式。

Schneider 表示：“在消费者身份方面，相较于爱好、兴趣、宗教、国籍或其他个人属性，消费者对职业属性的认同度要更高一些。如果人们确实获得了与此相关的优惠，他们就更有可能成为回头客，并将这一信息传播给行业内的其他人。”

为打造个性化体验夯实基础

转化率优化平台 The Good 创始人兼总裁 Jon MacDonald 指出，在打造个性化体验方面，拥有话语权的电商巨头（如亚马逊和沃尔玛）的表现无疑是最出色的。

这是因为，除了坐拥海量流量、TB 级数据和数百万 SKU 外，这些巨头还在优化网站方面投入了数十亿美元。

MacDonald 认为，大多数小型零售商还未做好提供个性化体验的准备，因为他们还很多重要的工作没有完成，包括修复网站错误、优化用户浏览体验、提供优质内容或确定最有价值的客户群体。

他补充道：“打造个性化体验相当于攻读电商行业的研究生学位，但对于大部分品牌商而言，他们还没从小学毕业。如果网站在设计之初没有考虑为客户提供无缝、愉快的购物体验，那么即使提供了个性化体验，也不会获得太大回报。”

Campbell 也表达了同样的看法，线上零售商最容易犯的一个错误是，他们还没学会如何爬行，就想要学习如何奔跑。要想在打造个性化体验方面的投资获得切实回报，零售商需要先做好充足准备，包括拥有高客户回报率、丰富的 SKU 和大量相关数据。 

提供个性化体验是电商行业的未来趋势

对零售商而言，打造个性化体验的终极目标也许是根据客户的选择，生产完全定制的产品。例如，耐克和 Fit My Feet 等零售商允许顾客自己设计鞋子，商家则负责这些鞋子的生产和配送。

在 Function of Beauty，顾客只需完成一个关于皮肤类型的小测试（回答四个问题），就能根据所提供的答案，订购自己专属的精华液。该网站声称，他们能够提供多达 30 亿种独特配方。

如今，有越来越多的商家具备了规模化生产定制产品的能力。总部位于米兰的 Zakeke 公司 CEO 兼联合创始人 Angelo Coletta 指出，利用 Zakeke 这样的个性化技术，即使是小商家也能提供产品定制服务。他还提到，在 Zakeke 服务的 80,000 名零售客户中，有 40% 都在使用 Shopify 平台。

Coletta 预测，能否让交易真正地实现个性化将成为线上零售商制胜的关键。

他表示：“客户原意花更多的钱购买个性化产品和服务。未来 10 年，我相信几乎每家电商网站都将提供某种形式的产品定制服务。” 

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