온라인 소매업체의 개인화 효과

'고객 알기'라는 개념은 수십 년 동안 소매업계에서 가장 이상적으로 여겨지는 표준이었습니다. 고객의 필요와 욕구를 더 잘 이해할수록, 그리고 일대일로 고객과 더 잘 연결할 수 있을수록, 고객의 충성도를 더 많이 확보할 수 있습니다.

전자 상거래 덕분에, 상점들은 그 어느 때보다 고객들에 대해 더 많이 알 수 있습니다. 온라인 소매업체는 쇼핑객들이 얼마나 자주 자신의 상점을 방문했는지, 어떤 상품을 검색했는지, 어떤 것들을 고려했는지, 그리고 결국 무엇을 사게 되었는지에 대한 상세한 자료들로 넘쳐납니다.

그러나 이러한 데이터를 인구 통계, 구매 의사 및 검색 기록을 통해 고객에 대한 정보에 다시 연결하는 것은 여전히 중요한 과제입니다. 이 문제를 해결하는 상점은 훨씬 더 큰 결실을 거두게 됩니다. 2022년 6월 웨이크필드 리서치(Elastic 후원)의 연구에 따르면 미국 성인 10명 중 9명이 개인 맞춤형 경험을 제공하는 소매업체에 더 큰 충성도를 보이는 것으로 나타났습니다. Z세대와 밀레니얼 세대 사이에서는 이 수치가 거의 100%로 뛰어오릅니다.

충성도는 전자 상거래 성공의 핵심입니다. DTC(direct-to-consumer) 브랜드를 위한 전자 상거래 컨설팅 업체인 Noticed의 설립자이자 CEO인 Adam Butt는 기존 고객을 전환하는 것이 신규 고객을 유치하는 것보다 훨씬 쉽고 수익성이 높다고 지적합니다. 그리고 충성도를 높이기 위한 핵심은 가능한 한 많은 고객들과 일대일 관계를 개발하는 것입니다.

"고객 유치 비용을 줄이고 전환율을 높이며 평균 주문 가치를 증진시키려면 개인화에 투자해야 합니다." Adam Butt CEO는 이렇게 말합니다. "자신의 고객이 누구인지, 고객이 무엇을 구매하고 싶어하는지를 이해하는 데 진정으로 전념하는 브랜드는 확장을 성취할 수 있는 브랜드입니다."

적극 추천 전략

아마도 개인화의 가장 일반적인 형태는 제품 추천일 것입니다. 쇼핑객의 개인 데이터(과거 구매, 제품 검색, 인구 통계 및 위치 정보 등)를 기반으로 관련 제안을 하는 사이트는 새로운 수익원을 창출하는 데 있어 분명한 이점을 누리고 있습니다.

웨이크필드의 연구에 따르면, 쇼핑객의 68%는 온라인 프로모션, 사이트 검색을 통해 나타난 유사 제품이나 보완 품목(예: 자외선 차단제 구매 시 비치 타올) 제안에 따라 소매 사이트 방문 시 원래 구매할 생각이 없었던 품목을 구매했다고 보고합니다.

영국에 본사를 둔 컨설팅 회사인 2X eCommerce의 수석 고문인 Kunle Campbell은 관련 콘텐츠와 추천을 제공함으로써 소비자의 귀중한 시간을 절약할 수 있다고 언급합니다.

"이는 더 의미 있고 기억에 남는 브랜드 경험을 만들어, 장기적으로 더 큰 고객 평생 가치와 더 강력하게 고객을 유지할 수 있는 힘을 제공할 것"이라고 Kunle Campbell 수석 고문은 말합니다.

올바른 종류의 데이터

개인화를 잘 수행하려면 많은 데이터가 필요하다고 Kunle Campbell 수석 고문은 덧붙입니다. 또한 장기간에 걸쳐 동일한 고객으로부터 데이터를 수집해야 쇼핑 패턴을 파악하고 각 개인에 대해 보다 맞춤화된 환경을 만들 수 있습니다.

개인화 작업을 잘 하는 온라인 소매업체는 고객 재방문율이 50%를 넘는 경향이 있다고 Kunle Campbell 수석 고문은 말합니다. 이러한 온라인 소매업체는 일반적으로 SKU의 수가 많기 때문에 보다 세분화된 추천을 제시할 수 있습니다. 또한 고객들이 매번 로그인하도록 권장하여, 상점들이 더 나은 쇼핑 경험을 제공하는 동시에 데이터를 계속 축적할 수 있도록 합니다.

그러나 온라인 판매자들은 또한 올바른 종류의 데이터를 수집하고 올바른 방법으로 이를 사용할 필요가 있다고 전자상거래 브랜드를 전문으로 하는 중서부 광고 대행사 Elumynt의 설립자이자 CEO인 William Harris는 말합니다. 예를 들어, 재방문하는 고객이 지난 번 방문에서 남성용 셔츠를 샀다는 사실을 아는 것만으로는 충분하지 않다고 William Harris CEO는 말합니다. 사이트에서는 또한 그 고객이 선호하는 색상, 스타일, 사이즈 및 핏을 알아야 하며, 그 기준을 충족하고 구매가 가능한 제품만 그 고객에게 보여주어야 합니다.

William Harris CEO는 이렇게 말합니다. "사이트는 내가 L 사이즈의 흰색 폴로 셔츠를 산다는 것을 알아야 합니다. 그리고 품절된 상태인 내 사이즈와 내가 좋아하는 색상의 셔츠를 나에게 보여주면 안 됩니다. 가능한 한 적은 수의 클릭 몇 번만으로 내가 필요한 것을 찾을 수 있도록 도와주기만 하면 됩니다."

궁극적으로, 충분한 데이터를 수집함으로써, 소매업체는 새로운 소비자 세그먼트를 파악하고 이들에게 명시적으로 마케팅할 수 있어야 합니다. 심지어 신원을 기반으로 가격을 책정하기까지 할 수도 있습니다. 학생, 교사, 노인, 응급구조요원, 군인 등과 같은 특정 그룹으로 파악되는 사람들에게 할인 혜택을 제공하는 것은 소비자와 연결하는 가장 효과적인 방법 중 하나이며, 이를 통해 그 사람들이 이러한 선별된 오퍼에 적합한지 확인할 수 있다고 SheerID의 제품 마케팅 부사장인 Bill Schneider는 말합니다.

사람들은 자신이 누구이고 무엇을 하는지를 바탕으로 브랜드가 자신에게 말을 건네오기를 원한다고 Bill Schneider 부사장은 덧붙입니다.

여기서 전체적으로 데이터의 상관 관계를 파악하고 분석하여 여러 데이터 소스에 대한 인사이트를 통합하는 작업이 꼭 필요합니다. 여기에는 충성도 프로그램 내역의 인사이트와 주문 내역의 최근 구매 동향을 통합하고, 이를 사용하여 적절한 제품 배치 및 추천 옵션을 결정하는 것이 포함될 수 있습니다. 여러 채널과 데이터 소스에 걸쳐 인사이트를 모으고 이러한 인사이트를 바탕으로 고도로 맞춤화된 경험을 창출하는 것은 디지털 시장에서 점점 더 경쟁력 있는 차별화 요소가 되고 있습니다.

Bill Schneider 부사장은 이렇게 말합니다. "자신의 정체성 측면에서 소비자들은 종종 취미, 관심사, 종교, 국적 또는 다른 개인적 속성보다 직업을 더 높게 평가합니다. 그리고 사람들이 이러한 제안들 중 하나를 이용할 때, 반복적인 고객이 되어 같은 직업을 가진 다른 사람들에게 입소문을 낼 가능성이 훨씬 더 높습니다."

개인화를 위한 기반 마련

예상할 수 있듯이, 개인화를 가장 잘 하는 사이트는 전자 상거래 업계의 거물인 아마존과 월마트라고 전환율 최적화 플랫폼인 The Good의 설립자이자 사장인 Jon MacDonald는 말합니다.

거대 기업들이 막대한 트래픽, 테라바이트급 데이터, 수백만 개의 SKU 외에도 사이트 최적화에 수십억 달러를 투자했기 때문입니다.

Jon MacDonald 사장은 대부분의 소규모 소매업체들이 사이트 오류를 수정하고, 사용자 탐색을 간소화하고, 가치가 높은 콘텐츠를 제공하거나, 가장 가치 있는 고객 세그먼트를 식별하는 힘든 작업을 아직 수행하지 않았기 때문에 아직 개인화할 준비가 되어 있지 않다고 말합니다.

"개인화는 전자 상거래의 대학원 과정이라고 할 수 있는데, 대부분의 브랜드는 아직 초등학교에 재학 중인 셈입니다." Jon MacDonald 사장은 이렇게 덧붙입니다. "웹사이트가 사용자에게 원활하고 즐거운 쇼핑 경험을 제공하도록 설계되지 않았다면, 개인화는 큰 도움이 되지 않을 것입니다."

온라인 소매업체가 저지르는 가장 큰 실수는 기어가는 법을 알기 전에 뛰려고 하는 것이라고 Kunle Campbell 수석 고문은 동의합니다. 높은 고객 재방문율, 많은 SKU 개수, 방대한 양의 관련 데이터 등 적절한 요소를 갖추고 있어야만 개인화에 대한 투자가 진정으로 성과를 거둘 수 있습니다. 

개인 맞춤형 전략이 전자 상거래의 미래

아마도 소매 업계에서 개인 맞춤 전략의 궁극적인 목적은 고객의 선택을 바탕으로 그 고객만의 제품 하나를 생산할 수 있는 능력일 것입니다. 예를 들어, Nike와 Fit My Feet 같은 상점은 쇼핑객이 자신만의 맞춤형 신발을 디자인한 다음 이 신발을 제조해서 그들의 집으로 배송할 수 있도록 합니다.

Function of Beauty에서, 쇼핑객들은 자신의 피부 타입에 대한 질문 4개짜리 퀴즈에 답한 다음 자신이 제공한 답에 따라 개인화된 세럼을 주문할 수 있습니다. 이 사이트는 최대 30억 개의 고유한 제조법을 생성할 수 있다고 주장합니다.

규모에 맞게 맞춤형 제품을 생산할 수 있는 능력이 빠르게 대중화되고 있습니다. Zakeke와 같은 개인화 기술은 훨씬 더 소규모의 판매자가 제품 맞춤화를 제공할 수 있도록 해준다고 밀라노에 본사를 둔 이 회사의 CEO이자 공동 설립자인 Angelo Coletta는 말합니다. 그리고 Zakeke의 80,000 소매 고객 중 40%가 Shopify 플랫폼에 있다고 덧붙입니다.

Angelo Coletta CEO는 개인에게 꼭 맞춘 거래를 제공하는 능력이 온라인 판매자의 기본적인 요소가 될 것이라고 예측합니다.

"고객은 자신만의 독특한 것에 기꺼이 더 많은 돈을 지불할 것입니다." Angelo Coletta CEO는 이렇게 말합니다. "10년 안에 거의 모든 전자 상거래 사이트가 어떤 형태로든 제품 맞춤화를 제공할 것이라고 생각합니다." 

다음으로 이 포스팅을 읽어보세요. 가격보다는 제품이 중요합니다 - 온라인 검색을 판매로 전환하는 데 있어 개인화의 중요한 역할