La personalización vale la pena para los minoristas en línea

El concepto de "conoce a tu cliente" ha sido el estándar de oro en el mundo minorista durante décadas. Cuanto más comprendas las necesidades y los deseos de tus clientes, y mejor puedas conectarte con ellos uno a uno, más podrás garantizar su lealtad.

Gracias al comercio electrónico, las tiendas pueden saber más acerca de sus clientes que nunca. Los minoristas en línea están inundados de datos que detallan la frecuencia con la que los compradores visitaron sus tiendas, qué productos buscaron, qué consideraron y qué terminaron comprando.

Pero hacer que esos datos se conecten con la información sobre los clientes a través de la demografía, la intención y el historial de navegación, sigue siendo un desafío importante. Las tiendas que dominan este desafío obtienen recompensas mucho mayores. Un estudio de junio de 2022 realizado por Wakefield Research (patrocinado por Elastic) encontró que 9 de cada 10 adultos estadounidenses muestran una mayor lealtad a los minoristas que ofrecen una experiencia personalizada. Ese número salta a casi el 100 % entre la generación Z y los millennials.

La lealtad es clave para el éxito del comercio electrónico. Es mucho más fácil y rentable convertir a los clientes existentes que adquirir nuevos, señala Adam Butt, fundador y director general de Noticed, una consultoría de comercio electrónico para marcas directas al consumidor. Y la clave para aumentar la lealtad es desarrollar una relación uno a uno con tantos clientes como sea posible.

"Si estás buscando reducir los costos de adquisición de clientes, aumentar las tasas de conversión y mejorar el valor promedio de los pedidos, debes invertir en la personalización", dice. "Las marcas que realmente se comprometen a comprender quiénes son sus clientes y qué les gusta comprar son las que pueden lograr escala".

Altamente recomendado

Probablemente, la forma más común de personalización son las recomendaciones de productos. Los sitios que hacen sugerencias relevantes basadas en los datos personales de un comprador (sus compras anteriores, búsquedas de productos, información demográfica y de ubicación, etc.) disfrutan de una clara ventaja para desbloquear nuevas fuentes de ingresos.

En el estudio de Wakefield, el 68 % de los compradores informaron que compraron artículos que originalmente no querían comprar cuando visitaban un sitio minorista, estimulados por promociones en línea, productos similares que surgieron a través de la búsqueda en el sitio o sugerencias de artículos complementarios (por ejemplo, toallas de playa cuando compran protector solar).

Ofrecer contenido y recomendaciones relevantes ahorra a los consumidores un tiempo valioso, señala Kunle Campbell, asesor principal de 2X eCommerce, una consultora con sede en el Reino Unido.

"Propicia experiencias de marca más significativas y memorables, que a la larga generarán un mayor valor de por vida del cliente y una mayor retención", dice.

Los tipos correctos de datos

Para ejecutar bien la personalización, se necesita una gran cantidad de datos, agrega Campbell. También se necesita recopilar esos datos de los mismos clientes durante un largo período, para que se puedan identificar patrones de compra y crear una experiencia más personalizada para cada persona.

Los minoristas en línea que hacen un buen trabajo de personalización tienden a tener una tasa de retorno de clientes superior al 50 %, dice Campbell. Por lo general, tienen una gran cantidad de SKU, lo que les permite hacer recomendaciones más granulares. También alientan a los clientes a iniciar sesión cada vez, lo que permite que las tiendas brinden una mejor experiencia de compra mientras continúan acumulando datos.

Pero los comerciantes en línea también deben recopilar los tipos correctos de datos y usarlos de la manera correcta, dice William Harris, fundador y director general de Elumynt, una agencia de publicidad del Medio Oeste que se especializa en marcas de comercio electrónico. Por ejemplo, no es suficiente saber que un cliente que regresa compró camisas de hombre durante su última visita, dice Harris. El sitio también necesita conocer sus colores, estilos, tallas y ajustes preferidos, y mostrarle solo productos que cumplan con esos criterios y que estén disponibles para la compra.

"El sitio debe saber que yo compro camisetas blancas con cuello en talla L", dice. "No debería mostrarme camisetas de mi talla y color que están agotadas. Solo debería ayudarme a encontrar lo que necesito, en la menor cantidad de clics posible".

En última instancia, al recopilar suficientes datos, los minoristas deberían poder identificar nuevos segmentos de consumidores y realizar sus ofertas a ellos explícitamente, incluso hasta el punto de implementar precios basados ​​en la identidad. Ofrecer descuentos a las personas que se identifican con ciertos grupos —como estudiantes, maestros, personas mayores, socorristas o miembros del ejército— es una de las formas más efectivas de conectarse con los consumidores, señala Bill Schneider, vicepresidente de marketing de productos de SheerID, que verifica que las personas califiquen para estas ofertas selectas.

La gente quiere que las marcas les hablen en función de quiénes son y qué hacen, agrega.

Aquí está implícita la necesidad de correlacionar y analizar los datos de manera holística, reuniendo información de múltiples fuentes de datos. Esto podría incluir la unificación de los conocimientos del historial del programa de fidelización con las tendencias de compra recientes del historial de pedidos y su uso para determinar las opciones adecuadas de ubicación y recomendación del producto. Reunir conocimientos a través de múltiples canales y fuentes de datos, y crear experiencias altamente personalizadas basadas en estos conocimientos, se está convirtiendo cada vez más en una fuente de diferenciación competitiva en el mercado digital.

"En términos de su identidad, los consumidores a menudo clasifican sus profesiones por encima de sus pasatiempos, intereses, religión, nacionalidad u otros atributos personales", dice Schneider. "Y cuando las personas aprovechan una de estas ofertas, es mucho más probable que se conviertan en clientes habituales y corran la voz entre otros en su profesión".

Sentar las bases para la personalización

No es sorprendente que los sitios que hacen el mejor trabajo de personalización sean los titanes del comercio electrónico Amazon y Walmart, señala Jon MacDonald, fundador y presidente de The Good, una plataforma de optimización de la tasa de conversión.

Esto se debe a que, además del tráfico masivo, los terabytes de datos y los millones de SKU, estos gigantes también han invertido miles de millones en la optimización de sus sitios.

MacDonald dice que la mayoría de los minoristas pequeños aún no están listos para la personalización, porque no han hecho el trabajo duro de corregir los errores del sitio, simplificar la navegación del usuario, proporcionar contenido de alto valor o identificar sus segmentos de clientes más valiosos.

"La personalización es el título de posgrado en el comercio electrónico, y la mayoría de las marcas todavía están en la escuela primaria", agrega. "Si su sitio web no está diseñado para brindar a los usuarios una experiencia de compra placentera y sin problemas, la personalización no ayudará mucho".

El mayor error que cometen los minoristas en línea es tratar de correr antes de saber cómo gatear, concuerda Campbell. Deben contar con los elementos correctos (altas tasas de retorno de clientes, gran cantidad de SKU, cantidades masivas de datos relevantes) antes de que las inversiones en personalización realmente comiencen a dar sus frutos. 

El futuro del comercio electrónico es personal

Quizás lo definitivo en personalización minorista es la capacidad de producir productos únicos basados en las elecciones del cliente. Por ejemplo, tiendas como Nike y Fit My Feet permiten a los compradores diseñar sus propias zapatillas personalizadas y luego hacer que este calzado sea fabricado y enviado a sus hogares.

En Function of Beauty, los compradores completan un cuestionario de cuatro preguntas sobre su tipo de piel y luego pueden pedir un suero personalizado según las respuestas que hayan proporcionado. El sitio afirma ser capaz de generar hasta 3 mil millones de fórmulas únicas.

La capacidad de generar productos personalizados a escala se está democratizando rápidamente. La tecnología de personalización como Zakeke permite a comerciantes mucho más pequeños ofrecer personalización de productos, señala Angelo Coletta, director general y cofundador de la firma con sede en Milán. Añade que el 40 % de los 80 000 clientes minoristas de Zakeke están en la plataforma Shopify.

Coletta predice que la capacidad de realizar transacciones verdaderamente personales se convertirá en una apuesta importante para los comerciantes en línea.

"Los clientes están dispuestos a pagar más por algo que es único para ellos", dice. "En 10 años, creo que casi todos los sitios de comercio electrónico ofrecerán algún tipo de personalización de productos". 

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