Por que personalizar vale a pena para os varejistas on-line

O conceito de “conhecer melhor o cliente” foi o padrão de ouro usado no mundo do varejo por muitas décadas. Quanto mais você compreende as necessidades do cliente e seus desejos, mais facilmente consegue estabelecer uma conexão individual com cada um deles e, assim, garantir sua lealdade.

Hoje, mais do que nunca, o comércio eletrônico permite que as lojas conheçam melhor seus clientes. Os varejistas on-line estão cercados de dados que detalham a frequência com que os consumidores visitam suas lojas, quais produtos eles buscam mais, o que consideram na compra e o que acabam comprando de fato.

Mas interligar esses dados com informações sobre os clientes através da obtenção de dados demográficos, de intenção e do histórico de navegação ainda é um desafio significativo. As lojas que superam esse desafio colecionam sucessos muito maiores do que as outras. Um estudo de junho de 2022 realizado pela Wakefield Research (com o patrocínio da Elastic) descobriu que 9 entre 10 adultos dos EUA demonstram lealdade maior aos varejistas que oferecem uma experiência personalizada. Esse número salta para quase 100% quando consideramos pessoas das gerações Z e Y (millennials).

A lealdade é a chave para o sucesso do comércio eletrônico. É muito mais fácil e rentável converter clientes já existentes do que conseguir novos, observa Adam Butt, fundador e CEO da Noticed, uma consultoria de comércio eletrônico para marcas de negócios diretos ao consumidor. E o caminho para aumentar a lealdade é desenvolver um relacionamento individual com o máximo de clientes possível.

“Se você está procurando reduzir seus custos com aquisição de clientes, aumentar as taxas de conversão e impulsionar o valor médio de pedidos, precisa investir em personalização”, diz ele. “As marcas que realmente se comprometem a entender quem são seus clientes e o que eles gostam de comprar são aquelas que conseguem redimensionar seus negócios.”

Alta recomendação

A forma mais comum de personalização provavelmente são as recomendações de produtos. Os sites que fazem sugestões relevantes baseadas nos dados pessoais do consumidor, como compras passadas, pesquisas de produtos, informações demográficas e localização geográfica, entre outros, aproveitam uma vantagem clara na hora de conseguir novas frentes de receita.

No estudo da Wakefield, 68% dos consumidores declararam que compraram itens que não estavam procurando no momento da compra em um site de varejo, incentivados por promoções on-line, por produtos similares que apareceram nas pesquisas do site ou por sugestões de compra de itens complementares (por exemplo, sugestões de toalhas de praia em uma compra de filtro solar).

Segundo Kunle Campbell, consultor principal da 2X eCommerce, consultoria sediada no Reino Unido, oferecer recomendações e conteúdo relevante economiza o tempo precioso do cliente.

“Proporciona ao cliente uma experiência mais significativa e memorável com a marca, o que ao longo do tempo cria um vínculo permanente e uma retenção mais forte do cliente”, diz ele.

Os tipos certos de dados

Campbell diz que para executar bem a personalização, é preciso ter muitos dados. Você também precisa coletar os dados dos mesmos clientes por um longo período até poder identificar padrões de compra e, assim, criar uma experiência sob medida para cada indivíduo.

Varejistas on-line que realizam uma boa personalização tendem a ter uma taxa de retorno dos clientes de mais de 50% segundo Campbell. Eles em geral têm um grande número de SKUs, e isso permite que façam recomendações mais granulares. Esses varejistas também incentivam os clientes a fazerem login a cada acesso à página da loja. Dessa forma, garantem uma experiência de compra melhor para os clientes e podem continuar a acumular dados.

Mas, os comerciantes on-line também precisam coletar os tipos certos de dados e usá-los corretamente. É o que diz William Harris, fundador e CEO da Elumynt, uma agência de publicidade do Centro Oeste dos EUA especializada em marcas de comércio eletrônico. “Por exemplo, não basta saber que um cliente retornou à loja para comprar camisas masculinas na última visita”, diz Harris. O site também precisa saber as cores, os estilos, o tamanho e a modelagem que ele prefere para poder mostrar apenas os produtos que atendam aos critérios desse indivíduo e que estejam disponíveis para compra.

“O site precisa saber que eu compro camisas polo brancas tamanho G”, afirma ele. “Ele não deve me mostrar camisas do meu tamanho e nas cores que gosto se elas não estão disponíveis em estoque. Basta me ajudar a encontrar o que preciso com o mínimo de cliques possível.”

No fim das contas, ao coletar dados suficientes, os varejistas conseguem identificar novos segmentos de consumo e direcionar seu marketing para eles de forma explícita, chegando a definir preços com base na identidade de quem compra. A oferta de descontos para pessoas que se identificam com determinados grupos, como estudantes, professores, idosos, socorristas ou militares, é uma das maneiras mais eficazes de se conectar com os consumidores. É o que acredita Bill Schneider, vice-presidente de marketing de produtos da SheerID, que verifica a elegibilidade de cada indivíduo para essas ofertas especiais.

Segundo ele, as pessoas esperam que as marcas se comuniquem com elas já com o enfoque no que elas são e no que fazem.

E há a necessidade implícita aqui de cruzar e correlacionar dados, analisando-os holisticamente e reunindo insights das variadas fontes de dados. Esse processo pode incluir a unificação de insights do histórico do programa de fidelidade, com tendências de compras recentes do histórico de pedidos, e o uso desses dados para determinar o posicionamento apropriado dos produtos e opções de recomendações. Reunir insights de vários canais e fontes de dados e criar experiências altamente personalizadas com base nesses insights está se tornando cada vez mais uma maneira de se destacar da concorrência no marketplace digital.

“Na hora de definir sua identidade, os consumidores em geral posicionam suas profissões acima de hobbies, interesses, religião, nacionalidade ou outros atributos pessoais”, conta Schneider. “E quando as pessoas realmente veem vantagem em uma dessas ofertas especiais, provavelmente se tornam clientes fiéis que recomendam o produto a seus colegas de profissão.”

Preparando o terreno para a personalização

“Não é surpresa nenhuma constatar que os sites que trabalham melhor com a personalização são os gigantes do comércio eletrônico, Amazon e Walmart”, observa Jon MacDonald, fundador e presidente da The Good, uma plataforma de otimização de taxas de conversão.

Isso acontece porque, além de terem sites com tráfego intenso, terabytes de dados e milhões de SKUs, essas potências também investiram bilhões de dólares na otimização deles.

MacDonald diz que a maioria dos varejistas de pequeno porte ainda não está pronta para usar a personalização e que isso acontece porque eles não fizeram ainda o trabalho pesado de acertar erros no site, simplificar a navegação do usuário, oferecer conteúdo de alto interesse ou identificar os seus segmentos de clientes mais promissores.

“A personalização equivale a uma graduação em comércio eletrônico, e a maior parte das marcas ainda está cursando o ensino fundamental”, compara. “Se o site não foi projetado para dar aos usuários uma experiência de compra simples e agradável, a personalização não vai ajudar muito.”

Campbell concorda nesse ponto e acrescenta que o maior erro que os varejistas on-line cometem é tentar correr antes de conseguir engatinhar. Antes de ver os investimentos em personalização surtirem um resultado real, eles precisam ter os elementos certos à mão: taxas altas de retorno do cliente, grande contagem de SKU, volumes massivos de dados relevantes. 

O futuro do comércio eletrônico é pessoal

Talvez a tendência mais atual na personalização do varejo é a capacidade de oferecer produtos exclusivos, baseados nas escolhas do cliente. Por exemplo, lojas como Nike e Fit My Feet permitem que os consumidores projetem seus próprios tênis e então produzem o calçado exclusivo, mandando-o em seguida para o endereço dos clientes.

Na Function of Beauty, os consumidores respondem a um questionário com quatro perguntas sobre seu tipo de pele e depois podem encomendar um serum personalizado, baseado nas respostas enviadas. Segundo o site, a empresa consegue gerar até 3 bilhões de fórmulas exclusivas.

A capacidade de gerar produtos únicos em grande escala está se democratizando rapidamente. “Tecnologias de personalização como a Zakeke permitem que mais comerciantes de pequeno porte ofereçam produtos personalizados”, observa Angelo Coletta, CEO e co-fundador da firma, sediada em Milão. E acrescenta que 40% dos 80.000 clientes de varejo da Zakeke encontram-se na plataforma Shopify.

Coletta aposta que a capacidade de fazer transações realmente personalizadas vai permitir que os comerciantes on-line entrem no jogo da competição.

“Os clientes estão dispostos a pagar mais pela exclusividade”, diz ele. “Em 10 anos, acredito que praticamente todos os sites de comércio eletrônico oferecerão alguma forma de personalização de produtos.” 

Leia a seguir: Produto acima do preço: o papel fundamental da personalização na conversão de buscas on-line em vendas