La personnalisation, un atout pour les détaillants en ligne

Depuis des décennies, le concept de "connaissance client" est le maître mot dans le commerce de détail. Plus vous comprenez les besoins et les désirs de vos clients, plus vous pouvez établir une relation personnalisée avec eux, et ainsi vous assurer de les fidéliser.

Avec l'émergence de l'e-commerce, les boutiques n'ont jamais eu autant d'informations à disposition sur leur clientèle. Les détaillants en ligne croulent sous les données. Ils connaissent le nombre de visites effectuées par les acheteurs, mais aussi les produits recherchés, les achats envisagés et les ventes effectives.

Il demeure toutefois un défi de taille : mettre ces données en corrélation avec les informations sur les clients (caractéristiques démographiques, intention, historique de navigation). Les boutiques qui y parviennent obtiennent de biens meilleurs résultats. Une étude menée en juin 2022 par Wakefield Research (et sponsorisée par Elastic) a établi que 9 adultes sur 10 aux États-Unis montraient une plus grande fidélité envers les détaillants qui leur offraient une expérience personnalisée. Ce chiffre atteint presque les 100 % parmi les millennials et la génération Z.

La fidélité des clients est la clé du succès dans l'e-commerce. Comme le souligne Adam Butt, fondateur et PDG de Noticed, une agence de conseil spécialisée dans l'e-commerce pour les marques de vente directe aux consommateurs, convertir des clients existants est bien plus simple et rentable que d'en acquérir de nouveaux. Et pour accroître la fidélisation, il est primordial de développer une relation individualisée avec le plus de clients possible.

"Si vous cherchez à réduire vos coûts d'acquisition client, à augmenter vos taux de conversion et à booster la valeur du panier moyen, vous devez investir dans la personnalisation", ajoute-t-il. "Les marques qui peuvent atteindre leurs objectifs sont celles qui s'attachent véritablement à comprendre qui sont leurs clients et ce qu'ils aiment acheter."

Des recommandations sur mesure

Les recommandations de produits sont probablement la forme la plus courante de personnalisation. Les sites qui émettent des recommandations pertinentes en fonction des données personnelles d'un acheteur (achats précédents, recherches de produits, caractéristiques démographiques et localisation, etc.) bénéficient d'un avantage certain dans l'obtention de nouvelles sources de revenus.

Dans l'étude menée par Wakefield Research, 68 % des acheteurs indiquent acheter des articles qu'ils n'avaient pas prévu d'acquérir initialement lorsqu'ils se rendent sur un site de commerce de détail, sous l'impulsion des promotions en ligne, des produits similaires qui s'affichent via la recherche sur le site ou des suggestions d'articles complémentaires (par exemple, des serviettes de plage lors de l'achat de crème solaire).

"Proposer des recommandations et des contenus pertinents aux consommateurs leur fait gagner un temps précieux", note Kunle Campbell, conseiller principal chez 2X eCommerce, une agence de conseil britannique.

"L'expérience avec la marque devient alors plus enrichissante et plus mémorable. Ce qui, sur le long terme, permettra d'optimiser la valeur vie client et de renforcer la fidélisation."

Les bons types de données

"Pour mettre en œuvre une personnalisation efficace, vous avez besoin de beaucoup de données", ajoute Kunle Campbell. "Vous devez par ailleurs collecter ces données auprès des mêmes clients sur une longue période, de façon à pouvoir identifier des tendances d'achat et créer une expérience plus personnalisée pour chaque individu."

Kunle Campbell précise également que les détaillants en ligne qui mènent une stratégie de personnalisation performante tendent à avoir un taux de retour clients supérieur à 50 %. Ils disposent en général d'un plus grand nombre de SKU, ce qui leur permet de formuler des recommandations plus ciblées. Ils encouragent également les clients à se connecter à leur compte à chaque visite. Ils peuvent alors leur offrir une meilleure expérience d'achat tout en continuant à accumuler des données.

"Les commerçants en ligne doivent toutefois collecter les types de données appropriés et les utiliser à bon escient", souligne William Harris, fondateur et PDG d'Elumynt, une agence de publicité du Midwest des États-Unis spécialisée dans les marques d'e-commerce. "Par exemple, savoir qu'un client existant a acheté des chemises pour homme lors de sa dernière visite ne suffit pas", explique-t-il. Le site doit également connaître sa taille ainsi que les couleurs, les styles et les coupes qu'il préfère, et ne lui présenter que des produits qui répondent à ces critères et sont disponibles à l'achat.

"Le site doit savoir que j'achète des polos blancs en taille L. Il ne doit pas me proposer des produits dans cette taille et cette couleur s'ils sont en rupture de stock. Il doit m'aider à trouver ce dont j'ai besoin, le plus rapidement possible."

Enfin, en collectant assez de données, les détaillants doivent pouvoir identifier de nouveaux segments de clientèle et mettre en place un plan marketing ciblé, voire appliquer une tarification basée sur l'identité. "Proposer des remises à des personnes qui s'identifient à certains groupes, comme les étudiants, les enseignants, les personnes âgées, les premiers intervenants ou encore les militaires, constitue l'un des moyens les plus efficaces pour créer du lien avec les consommateurs", souligne Bill Schneider, vice-président en charge du marketing produit chez SheerID, une entreprise qui vérifie l'éligibilité des individus à des offres spécifiques.

"Les gens veulent des marques qui s'adressent à eux en tenant compte de qui ils sont et de ce qu'ils font."

Ici, il y a un besoin implicite de procéder à une corrélation croisée des données et de les analyser de manière globale, en rassemblant des informations provenant de plusieurs sources de données. Cela peut inclure de combiner les informations de l'historique d'un programme de fidélité avec les dernières tendances en matière d'achat dégagées de l'historique des commandes, puis d'utiliser ces données pour déterminer des options de recommandation et de placement de produits. Sur le marché du numérique, élaborer des expériences ultra personnalisées à partir d'informations provenant de plusieurs canaux et sources de données est une stratégie de différenciation qui prend de plus en plus d'ampleur.

"Souvent, les consommateurs se définissent d'abord par leur profession plutôt que par leurs loisirs, leurs centres d'intérêt, leur religion, leur nationalité ou d'autres caractéristiques personnelles", indique Bill Schneider. "Quand ils profitent de l'une de ces offres sur mesure, les chances qu'ils en parlent à leurs collègues et deviennent des clients récurrents sont bien plus grandes."

Préparer le terrain pour la personnalisation

"Sans surprise, les géants de l'e-commerce, Amazon et Walmart, sont les plus performants en matière de personnalisation", note Jon MacDonald, fondateur et président de The Good, une plateforme d'optimisation du taux de conversion.

Cela s'explique par le fait qu'en plus de bénéficier d'un trafic massif, de téraoctets de données et de millions de SKU, ils ont investi des milliards dans l'optimisation de leurs sites.

D'après Jon MacDonald, la plupart des petits détaillants ne sont pas prêts pour la personnalisation.. En effet, ils ne se sont pas encore attelés à corriger les erreurs de leurs sites, simplifier la navigation des utilisateurs, fournir du contenu à forte valeur ajoutée ou identifier leurs segments de clientèle les plus intéressants.

"La personnalisation est une étape avancée dans le parcours d'un site d'e-commerce, et la plupart des marques ne sont qu'au début du voyage", ajoute-t-il. "Si la conception de votre site web ne permet pas d'offrir aux utilisateurs une expérience d'achat fluide et agréable, la personnalisation ne sera pas d'une grande utilité."

Selon Kunle Campbell, la plus grosse erreur que commettent les détaillants en ligne est d'essayer de courir avant de réussir à marcher. Un taux de retour clients élevé, un grand nombre de SKU, une quantité colossale de données pertinentes sont autant de conditions qu'ils doivent réunir avant que leurs investissements dans la personnalisation commencent véritablement à porter leurs fruits. 

La personnalisation est l'avenir de l'e-commerce

La capacité à produire des produits à l'unité en fonction des choix d'un client constitue peut-être le degré ultime de personnalisation dans le commerce de détail. Par exemple, sur des sites comme Nike et Fit My Feet, les clients peuvent concevoir leurs propres chaussures personnalisées, puis les envoyer en fabrication et se les faire livrer à leur domicile.

Sur le site Function of Beauty, les acheteurs répondent à quatre questions sur leur type de peau et peuvent ensuite commander un sérum sur mesure, élaboré en fonction des informations qu'ils ont fournies. Le site affirme être en mesure de produire jusqu'à trois milliards de formules uniques.

De plus en plus de marques sont capables de fabriquer des produits sur mesure à grande échelle. "Grâce à une technologie de personnalisation telle que celle développée par Zakeke, les marchands de bien plus petite envergure peuvent proposer des produits personnalisés", indique Angelo Coletta, PDG et co-fondateur de l'entreprise milanaise. Il ajoute que, sur les 80 000 détaillants clients de Zakeke, 40 % sont présents sur la plateforme Shopify.

Selon lui, le fait de pouvoir effectuer des transactions vraiment personnalisées va devenir un enjeu majeur pour les marchands en ligne.

"Les clients sont prêts à payer plus cher pour quelque chose d'unique. "Dans 10 ans, je pense que presque tous les sites d'e-commerce proposeront de personnaliser leurs produits, sous une forme ou sous une autre." 

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